lunes, 26 de septiembre de 2016

Errores comunes al segmentar clientes

(iStock.com/Jirsak)

La segmentación de clientes es la base sobre la que se construye toda tu estrategia. Encontrarás mucha información sobre cómo segmentar. Permíteme comentar contigo tres errores prácticos con los que te puedes encontrar al segmentar clientes:

1. Simplemente no segmentar.

Es un error habitual al empezar. Quizá piensas que marketing es una excusa para trabajar poco y cobrar mucho, "lo importante es el producto". ¡El batacazo puede ser épico! O quizá algo menos "criminal", te fijas en un conjunto de clientes y asumes que ahí tienes tu segmento objetivo, pero no te has percatado que hay necesidades muy diversas en ese grupo de clientes. Una base de clientes demasiado amplia y diversa te impedirá diseñar tu estrategia comercial. No tener claro quién es tu cliente hace que tengas que cubrir todas las necesidades, te impide enfocarte, tu producto se convierte en una navaja suiza: un mal cuchillo, un destornillador incómodo, una tijera inútil,... Si alguna vez has intentado hacer bricolaje con una navaja suiza, entenderás la desventaja en la que te encuentras.

2. Segmentar de acuerdo a las limitaciones de tu producto, no las necesidades del cliente.

Esta es una trampa en la que es fácil caer, porque tiene mucho sentido. Tu objetivo es maximizar el encaje de tu producto con el mercado (product-market fit), así que eliges aquellos clientes que encajan mejor con lo que tu producto es capaz de hacer. Solo hay una pega: que tu producto pueda servir para un tipo de cliente, no significa que lo valore. Por eso es más efectivo segmentar desde el punto de vista del cliente, de lo que necesita, de lo que valora. Es tu producto el que tiene que adaptarse al cliente, no al revés.

3. Segmentar demasiado.

El análisis detallado de las características del mercado arroja un cierto número de grupos de clientes diferenciados. La trampa está en que la diferenciación percibida tiene poco que ver con tu producto y sería perfectamente posible agruparlos. La segmentación ideal es un segmento por cada cliente, diseñas un producto y una organización para cada cliente, evidentemente esto no es posible. La segmentación efectiva supone un balance entre las ventajas que una segmentación adicional te puede aportar y la carga sobre tu organización que supone atender y gestionar segmentos adicionales.

La selección de los segmentos afectará el diseño de tu organización, presta mucha atención a su elección, corregir después puede ser caro y difícil.


Material adicional: