Errores comunes al segmentar clientes

(iStock.com/Jirsak)

La segmentación de clientes es la base sobre la que se construye toda tu estrategia. Encontrarás mucha información sobre cómo segmentar. Permíteme comentar contigo tres errores prácticos con los que te puedes encontrar al segmentar clientes:

1. Simplemente no segmentar.

Es un error habitual al empezar. Quizá piensas que marketing es una excusa para trabajar poco y cobrar mucho, "lo importante es el producto". ¡El batacazo puede ser épico! O quizá algo menos "criminal", te fijas en un conjunto de clientes y asumes que ahí tienes tu segmento objetivo, pero no te has percatado que hay necesidades muy diversas en ese grupo de clientes. Una base de clientes demasiado amplia y diversa te impedirá diseñar tu estrategia comercial. No tener claro quién es tu cliente hace que tengas que cubrir todas las necesidades, te impide enfocarte, tu producto se convierte en una navaja suiza: un mal cuchillo, un destornillador incómodo, una tijera inútil,... Si alguna vez has intentado hacer bricolaje con una navaja suiza, entenderás la desventaja en la que te encuentras.

2. Segmentar de acuerdo a las limitaciones de tu producto, no las necesidades del cliente.

Esta es una trampa en la que es fácil caer, porque tiene mucho sentido. Tu objetivo es maximizar el encaje de tu producto con el mercado (product-market fit), así que eliges aquellos clientes que encajan mejor con lo que tu producto es capaz de hacer. Solo hay una pega: que tu producto pueda servir para un tipo de cliente, no significa que lo valore. Por eso es más efectivo segmentar desde el punto de vista del cliente, de lo que necesita, de lo que valora. Es tu producto el que tiene que adaptarse al cliente, no al revés.

3. Segmentar demasiado.

El análisis detallado de las características del mercado arroja un cierto número de grupos de clientes diferenciados. La trampa está en que la diferenciación percibida tiene poco que ver con tu producto y sería perfectamente posible agruparlos. La segmentación ideal es un segmento por cada cliente, diseñas un producto y una organización para cada cliente, evidentemente esto no es posible. La segmentación efectiva supone un balance entre las ventajas que una segmentación adicional te puede aportar y la carga sobre tu organización que supone atender y gestionar segmentos adicionales.

La selección de los segmentos afectará el diseño de tu organización, presta mucha atención a su elección, corregir después puede ser caro y difícil.

---

Material adicional:

• Stanford (vídeo): Strategic Marketing of High Tech and Clean Tech - Segmentation
• Mark Suster: Most Startups Should be Deer Hunters

¿Por qué enfocar tu negocio debe ponerte nervioso?

(Sequoia Capital)

Jan Kourn tenía esta nota de Brian Acton (ambos fundadores de WhatsApp) pegada a su escritorio: "¡No publicidad! ¡No juegos! ¡No tonterías!” Servía como un recordatorio diario de lo que era importante y lo que no. Ese foco permitía a un equipo de 32 personas procesar 50 mil millones de mensajes al día.

La complejidad de una empresa de base tecnológica es un desafío para sus directivos. El foco es la herramienta que permite gestionarla. No encontrarás un directivo que no crea en el valor del foco, pero encontrarás pocas empresas bien enfocadas. ¿A qué se debe esta contradicción?

1. Es fácil subestimar el esfuerzo que requiere una nueva iniciativa. Aquello que parecía un pequeño experimento, de repente empieza distraer recursos de toda la organización.

2. Es fácil empezar proyectos, es muy difícil cerrarlos. El foco se pierde lentamente y volver a enfocar el negocio siempre es doloroso.

3. La diversificación es una manera de mitigar el riesgo. Enfocarse en unas pocas cosas implica asumir el riesgo de que no vayan bien.

Apple es famosa por su enfoque en unos pocos productos. Lo primero que hizo Steve Jobs al regresar a Apple fue simplificar su negocio: dos segmentos de mercado (consumo y profesional) y dos productos (ordenador portátil y de sobremesa). Se cuenta que Jobs reunía anualmente a 100 de sus principales directivos para recoger ideas para el próximo año. Todos se peleaban para que su idea se escriba en la pizarra. Luego de mucho discutir, Jobs declaraba que solo podían hacer tres cosas:

"La gente piensa que foco significa decir sí a aquello en lo que te tienes que enfocar. Pero eso no es para nada lo que significa foco. Significa decir no a las otras cien buenas ideas que hay. Tienes que elegir cuidadosamente. Realmente estoy tan orgulloso de las cosas que no hemos hecho como de las que hemos hecho. Innovar es decir no a mil cosas."

Si una empresa tan grande como Apple solo puede hacer tres cosas nuevas cada año, ¿cuántas puede hacer la tuya?

De acuerdo a tu estrategia, ¿qué es lo que tienes que hacer por encima de todo lo demás? ¿Tienes recursos suficientes para ello? ¿Puedes alcanzar y superar los criterios de excelencia que demanda tu mercado? Si puedes responder que sí, puedes añadir algo más. ¿Se queda algo fuera? Eso es foco. ¿Es doloroso? ¿Te pone algo nervioso depender de esos pocos proyectos? Eso es estar bien enfocado.

---

Lectura adicional sobre foco:

• Sequoia Capital: Four Numbers That Explain Why Facebook Acquired WhatsApp
• Fred Wilson: Focus
• Nic Brisbourne: Some thoughts on ‘focus’
• Mark Suster: The Perils of Shiny New Objects

¿Ha llegado el momento de rendirme?

(iStock.com/grinvalds)

Un corolario de mi artículo anterior (¿Por qué la pasión por tu idea puede ser un mal consejero?) es que la pasión por sí sola no es suficiente para sacar adelante una idea. Por supuesto, llamaron mi atención a que esto va en contra de la sabiduría popular. Es habitual ver en tu muro de Facebook o LinkedIn frases como "querer es poder", "nada es imposible", "no te rindas nunca",... Estas frases suelen ir acompañadas de historias de éxito de emprendedores, que ante situaciones imposibles, perseveraron y sacaron adelante su proyecto.

Por animadoras que sean estas frases y motivadoras las historias, hay que tener cuidado con el sesgo de supervivencia que introducen en nuestro razonamiento. Difícilmente vas a encontrar historias destacadas sobre los fracasos, por el contrario los éxitos son exagerados y los triunfadores elevados a héroes. Aunque sea un comentario impopular, lo cierto es que no todas las ideas son buenas ni todos los emprendedores valen para ello. A eso tienes que sumarle elementos fuera de tu control, como la coyuntura económica o la mala suerte.

La pregunta más difícil que me han hecho es si debían dejarlo ya. Es una pregunta cargada de sentimiento, del que es difícil abstraerse, porque has estado acompañando al emprendedor, quieres verlo triunfar y ahora lo tienes ahí en un momento bajo. No quiero ser uno más del coro "tú puedes", quiero ser útil.

A fin de sacar las emociones de la ecuación, te propongo líneas de razonamiento para llegar a tu propia conclusión:

1. ¿Ha fallado una hipótesis fundamental?

Al principio de tu proyecto te planteas muchas hipótesis, no pasa nada si descubres que estabas equivocado, te pasará mucho. Pero qué pasa si descubres que una hipótesis fundamental, de la que depende la viabilidad del proyecto, es incorrecta. Una vez te has asegurado de que esta conclusión es correcta, si no puedes darle un giro a tu proyecto para que no dependa de esta hipótesis, quizá lo mejor sea dejarlo.

2. ¿Sigues luchando por algo que en realidad te apasiona?

Sabes con la idea que empiezas, pero no sabes en qué vas a terminar. A medida que desarrollas tu proyecto, cambiarás cosas menores y mayores. Son esos grandes cambios los que debes valorar, ¿es ese nuevo enfoque algo que en realidad te apasiona? ¿Estás a gusto sacrificando una parte importante de tu vida en esto? ¿Es realmente diferencial o te estás convirtiendo en uno más?

3. ¿Puedes seguir "invirtiendo" en tu negocio?

Desarrollar este proyecto tiene un coste de oportunidad, no puedes desarrollar otro. Si tu flujo de caja no deja de ser negativo y tienes que seguir poniendo dinero. ¿En realidad quieres quedarte sin negocio, desempleado y endeudado?

4. ¿Realmente puedes dejarlo?

A medida que desarrollas tu proyecto vas adquiriendo compromisos: Consigues convencer a alguien de que es una buena idea y la desarrolláis juntos. Tu familia y amigos creen en ti e invierten en tu proyecto. Tus primeros clientes, que contra toda lógica, confían en una empresa recién creada. Tus inversores, están convencidos que nunca te rendirás. Convences gente potente para que deje su trabajo y se vaya contigo. Adquieres más clientes, aliados,... suma y sigue. En algún momento de este viaje cruzarás un punto de no retorno, a partir del cual, si te rindes, eres un impresentable. Si has llegado a este punto: "tú puedes".

---

Lectura sobre rendirse:

• El post más difícil de los últimos 3 años en este blog
• 10 años de nvivo.es (y un cambio)
• emprender es una cosa de (t)
• El Confidencial: Lo que nadie te cuenta sobre emprender: "Estuve dos años a base de antidepresivos"
• When to Give Up
• Quora: How do you know if a startup is a failure and that it's time to quit?
• Rubicon: When to Quit Your Startup vs Never Give Up!
• Steve Blank: Failure and Redemption
• Mark Suster: Why The ‘Fail Fast’ Mantra Needs to Fail, Fast
• Ben Horowitz: The Struggle
• Ben Horowitz: What’s The Most Difficult CEO Skill? Managing Your Own Psychology

¿Por qué la pasión por tu idea puede ser un mal consejero?

(iStock.com/YanLev)

La semana pasada recibí una llamada, había una patente en mensajería que un señor muy insistente finalmente había venido personalmente a entregar. Mientras me dirigía a recoger el paquete pensaba que con toda seguridad sería algo relacionado con una máquina de movimiento perpetuo e imanes... sí y... sí. No, no tengo poderes de predicción, es solo que cada año llega una y siempre viene de la mano de alguien muy apasionado por su idea.

Esta semana tuve la oportunidad de hablar con el inventor. Alguien para quien el fracaso no era una opción. Normalmente intento no entrar en una discusión sobre por qué una máquina así no funciona, pero no lo pude evitar. No sirvió de nada, lleno de pasión por su idea, este inventor no iba a dejarse convencer por una ley de conservación de la energía. La fuerza que sentía en las manos cuando ponía en ellas unos imanes industriales era demostración suficiente. No es el primero ni el último en sentirse fascinado por la posibilidad de extraer energía de este fenómeno.

¿No es la misma pasión que necesita un emprendedor? ¿No son aquellos que no saben que algo no es posible los únicos que consiguen romper el status quo?

Hay algo más envuelto. En una conferencia a los nuevos graduados de Columbia, Ben Horowitz contaba la ocasión en que un joven llamado Brian Cheski le propuso invertir en una empresa que pondría colchones de aire en casas particulares y los alquilaría a través de Internet. Inmediatamente pensó "wow, esa es un idea horrible, horrible. ¿Quién, que no sea un asesino en serie, querría alquilar un colchón de aire en casa de alguien?"

Pero Brian sabía un secreto que nadie más conocía: había hecho la prueba y la idea funcionaba, había gente dispuesta a pagar por ese servicio. Además había estudiado la historia de los hoteles, resulta que es bastante nueva, en el pasado la gente se hospedaba en todo tipo de establecimientos con resultados inciertos. Lo que consiguieron los hoteles fue garantizar una experiencia de usuario. Pero, ¿qué pasaría si a través de Internet el usuario podía tener una idea clara de qué esperar en su alojamiento? Hoy AirBnB gestiona más de 2 millones de casas en 190 países.

Una buena idea se parece mucho a una locura, excepto por algún detalle que nadie ha descubierto todavía.

Por eso, aunque la pasión es un elemento necesario para superar los obstáculos con que te encontrarás, convencer gente para que invierta en tu idea, trabaje contigo o te compre tu producto; recuerda que no es suficiente, de hecho, la pasión por tu idea puede ser un mal consejero. Si no te he convencido, busca "malas audiciones a concursos de canto" en YouTube (¿es que no tienen familia o amigos?).

---

Más lectura sobre la pasión como elemento clave:

• Steve Blank: Crazy enough to change the world
• Richard Branson: The importance of passion in business
• Mark Suster: Why your startup is more likely to succeed if you're authentic and passionate
• Nic Brisbourne: Characteristics of a winning entrepreneur
• Ben Horowitz: Don't follow your passion